<浙商食饮|张潇倩>茅台25&26Q1业绩交流要点（20260512）
行业大势：白酒处周期+结构双调整，存量竞争、马太效应加剧；必须转向以消费者为中心转型；
业绩：1)2025 四季度业绩下滑：顺应行业调整，不追短期指标，主动控量稳渠道，借机推进市场化改革。2)茅台酒全年平稳、是业绩压舱石；系列酒先增后承压，年末政策修复、稳住基本面。3)2026Q1 海外收入大降：外部消费疲软+主动调控，整治回流酒、暂停违规渠道供货，换长期健康发展。
2026 年经营与销售规划：1)2026年茅台销量：供需两端统筹， 改革聚焦飞天，精品 / 陈年非标优先自营，合理控货匹配渠道承载力。3)系列酒：）代售 / 寄售模式：均属直销、物权不转移；代售已试点，寄售视市场研判推进；代售动态统筹放货量，优先除飞天外主力产品，兼顾各渠道承载能力。
海外布局：1）优化金字塔产品矩阵、品价匹配动态调价； 战略+15 重点+74 一般市场三级格局；布局批发 / 线上线下零售 / 餐饮 / 私域五大渠道，深化与国际电商、免税商合作。2）2026 海外四大方向：稳存量、拓增量、强支撑、提声量；东亚东南亚为战略核心市场；强化品牌 IP、文化体验馆、终端形象建设
市场化改革 & 价格：2026 启动全面向 C 改革，理顺产品、价格、渠道体系；建立随行就市动态调价机制，不轻易直接提价，靠市场供需、库存动销研判。
财务 & 业务规则：1）收入确认：自营以客户收货、经销以签收为准。2）Q1 合同负债下降：直销占比提升、取消年末集中打款、代售新模式所致，合同负债已非渠道信心核心指标。3）买方信贷规模小、占营收比例低；货物质押期间暂不确认收入，解押后入账。