📋 全文总结 本文为东吴商社团队关于2026年618美妆护肤板块的前瞻分析会议纪要。核心观点是：美护板块当前处于底部估值区间（如珀莱雅仅14倍PE），618表现将成为板块短期催化的重要验证节点。报告从平台玩法、品牌增速预期、上市公司表现三个维度展开分析。 平台维度 ：抖音618已于5月15日启动，整体G
全文总结
本文为东吴商社团队关于2026年618美妆护肤板块的前瞻分析会议纪要。核心观点是：美护板块当前处于底部估值区间（如珀莱雅仅14倍PE），618表现将成为板块短期催化的重要验证节点。报告从平台玩法、品牌增速预期、上市公司表现三个维度展开分析。
平台维度：抖音618已于5月15日启动，整体GMV增速预期在20%-30%以上，国际大牌在抖音的折扣力度和达人合作显著加强，国货品牌则以自播为主辅以达人合作。天猫618预售将于5月21日晚启动，整体GMV预期为高单位数增长，预售首日（李佳琦直播间）数据尤为关键，但基数已高，不应期待过高双位数增长。
品牌增速预期：毛戈平、林清轩等品牌预计表现最佳，受益于新品放量和势头强劲；贝泰妮、福瑞达、上海家化等基数较低的品牌也有望实现较好增长；珀莱雅处于新品蓄力期，估值仅14倍，安全边际高；巨子生物去年同期基数较高，618预计以平稳为主，真正的数据拐点可能出现在双十一。
投资建议：重点关注毛戈平、林清轩等高增速标的，以及珀莱雅等低估值底部品种。618全周期数据（5-6月）比首日预售更具参考意义。
会议实录：
各位小伙伴，下午好。我是东吴商社首席吴金草，今天跟谢月老师一起来跟进一下618的情况。明天大家就可以看到一些预售数据。美护板块从去年到今年下跌了不少，很多公司处于底部估值阶段。比如珀莱雅现在大概只有14倍左右的估值预期。在这样的情况下，只要出现一些边际催化，不论来自低基数还是新品类等，它们的弹性都不小。比如前一段时间贝泰妮业绩催化带来的上涨，以及今年福瑞达、水羊股份等体现出的活跃状态。因此，618的整体表现观感对美护板块，尤其是A股公司，非常重要。下面请谢月老师来跟进618的前瞻情况。
好的，大家晚上好，我是东吴商社谢月。我跟大家分享一下618的情况，分为三个板块：第一，各平台的情况；第二，整个平台和美容护肤板块的增速预期，以及国际品牌、国内品牌目前的清洁情况；第三，简单聊一下A股和港股上市公司品牌在不同时间段的预期。
平台情况
首先，618的开始时间早已不是6月18日当天。抖音基本上把520节日也并入，从5月15日就已经开始了，比去年5月13日晚了两天，结束时间仍是6月18日。整体来看，抖音的玩法在时间上有所变化，渠道仍以达人直播或自播增加频次为主，政策主要是发券和立减，玩法相对比较简单。
再看天猫（淘天）渠道。我们通常以李佳琦的美妆节预售作为开始。2026年今年的618，5月21日（明天晚上）开始整个618周期，时间延后了七八天左右，结束时间大约是6月21日，整体活动时间约34天。对天猫来说，Q2的618活动会占其GMV非常高的比例，可能达到七八成。因此，对于线上占比较高的品牌，618也是非常重要的节点。
平台增速与品牌趋势
虽然抖音增速在下降，但它仍然是一个增速较高的信息电商平台。抖音大盘GMV预期仍有20%以上甚至30%左右的增长。天猫整体盘子已很大，能实现高单位数增长就已经是非常不错的水平。两个平台基数和所处位置不同，预期也不太一样。
从政策端看，国际大牌入驻抖音较晚，此前补贴和折扣力度不高。但从2024年开始，尤其是2025年演绎得更加激烈，2026年延续了这一趋势。国际大牌在抖音渠道出现了流量爆发、大额补贴、更多达人合作，冲击GMV。也就是说，它们的折扣增加了，达人合作更多了，布局抖音更加积极。从达人直播场次角度看，国际美妆品牌表现比之前更多，海蓝之谜、赫莲娜、雅诗兰黛等都有不少达人在带。
头部的国货美妆品牌在抖音方面，由于利润率的考虑，自播已培育到非常成熟的阶段。珀莱雅、韩束、可复美等品牌的自播间已十分成熟，现阶段是稳住自播流量，再配合达人种草和大单场直播来打造增长。从增速角度看，它们可能不像国际大牌刚布局抖音时那么猛，但我们认为基本上也能实现双位数以上的增速。新兴高增速品牌如林清轩、毛戈平等，在618期间预计也有大体量的增长。毛戈平平销也不错，预期公司整体增速在30%-40%左右，线上增速也差不多。
达人直播间与自播间各有特点。达人（如贾乃亮）单场直播千万GMV起步，好的能达到上亿，能快速冲量；但专场次数有限，利润率相对较低。自播锐度没那么高，但利润率更稳定。
在天猫端，由于利润率相对更高，国际品牌在天猫和线下已建立起较强的心智，增速可能不会像抖音那么高，多数国际品牌会用天猫来稳住利润率。国内品牌，尤其是中部品牌，在天猫的增速可能会更好。一些从抖音起量的品牌，也开始回归天猫，将其作为增量市场，因此在天猫端国货品牌会有不错的表现。
上市公司与品牌预期
大家的预期或数据验证基本分为两个阶段。第一阶段是明天（5月21日）晚上李佳琦直播间的预售首日数据。天猫预售能占到一半以上，预售首日又奠定了整个预售的基调，因此关注度极高。但李佳琦直播间链接有限，品牌基数已高。很多国内品牌的上播SKU链接比去年多了，布局更加积极。不过，我不认为李佳琦直播间还能有双位数增长，那是比较高的预期。参考2025年618和双11，李佳琦直播间好多品牌都是下滑的，仅几个品牌增长，这是正常现象。因此，第一天的数据可以横向对比参考——比如一个品牌没增长，另一个增长10%，后者就是表现相对较好的，而不是看绝对值。
第二个跟踪阶段是从专家口径或第三方平台爬虫得来的5月和6月全周期数据，更具可参考意义。从全周期看，毛戈平、林清轩等品牌一定会表现较好，这一点可以从1-4月的数据趋势、新品上市和老品势头得到验证。毛戈平的粉色气垫新品和护肤新品表现良好，折扣基本持平。林清轩的小金瓶、水乳，以及新上的防晒和美白系列都卖得很好。
基数相对较低的品牌，如贝泰妮、福瑞达、上海家化等，增速也预计较好。建议大家重点关注A股的珀莱雅。珀莱雅按16亿左右利润计算，2026年对应PE只有14倍。珀莱雅有很多新品，在李佳琦直播间上架的SKU链接比之前多了两个。后续的原力系列、能量系列、美白系列单品都有积极值得期待的地方。
上美集团更注重日播和日常销售，618期间主要看其稳定表现，不一定有太大增量。
巨子生物去年4月和5月底基数较高，618全周期平均来看仍处于高基数，基数要到双十一才会逐渐下降。因此618期间，数据不要特别难看就可以了。它增加了水油次抛等新品，可以观察品牌对新客的影响力。可复美整体数据转好或实现较好增长，可能双十一会更突出，618更多是对品牌势头的验证。
从标的的角度，毛戈平、林清轩等增速可能较好；贝泰妮、珀莱雅、福瑞达等基数相对较低，预计也有不错表现。珀莱雅正处于新品爆发和蓄力阶段，新品切入的细分领域不同，爆品概率较高。巨子生物的情况也欢迎大家与我们东吴商社团队进一步沟通。
今天的会议分享就到这里，谢谢各位参会。请大家明天关注618预售。欢迎交流东吴商社团队，感谢！